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盒馬鮮生“五城十店”:新零售之爭下半場開幕

來源:21世紀經濟報道 發布日期:2017-09-29

阿甲科技盒馬鮮生新零售模式

“盒馬”來了。

9月28日,在深圳寶安益田假日天地的一樓,盒馬鮮生入口處人頭洶涌,一只張著大嘴的河馬門頭帶來了不小的視覺沖擊。走進店內,顛覆了傳統超市想象的創新模式帶給消費者的沖擊力更甚。這是盒馬鮮生首次挺進華南。

同一時間,上海、北京、杭州、貴陽加上深圳,一共有10家盒馬店同天開業,截至目前,盒馬已開出20家門店,其中上海13家,北京3家,深圳1家,寧波1家,杭州1家,貴陽1家。作為重資產運營的零售業態,“五城十店”同開昭示了盒馬擴張的野心。

事實上,自誕生之日,盒馬便因 “餐飲+超市”的新業態被視作阿里新零售工程的一號范本。不僅是盒馬的商品結構、門店陳列,其背后的物流技術、數據系統更是被無數零售業者反復研究解讀。

盒馬鮮生的出現,引領了跨界混搭模式的潮流,包括永輝超市旗下的超級物種、百聯RISO、美團的掌魚生鮮、步步高鮮食演義、聯華超市“鯨選”等如雨后春筍般涌現。為了抵抗電商沖擊,實體超商紛紛抓住生鮮風口。

解碼“盒馬”模式

盒馬鮮生創始人侯毅不止一次在公開場合提過盒馬的“四不像”模式:“不是超市,不是便利店,不是餐飲店也不是菜市場。我們更愿意把盒馬看成一個數據和技術驅動的新零售平臺。”

作為當初長時間保密的孵化項目,阿里巴巴創造盒馬鮮生的初衷,其實并不在于單純地搶灘線下,而是希望通過線上驅動淘系消費數據能力,線下布局銀泰、三江、盒馬等實體業態,從而開展更富想象力的合作。這種愿景處處體現在盒馬店內。

作為同時擁有線下門店和線上APP的商超,生鮮商品在盒馬的商品品類中占比近70%。波士頓龍蝦、俄羅斯帝王蟹、新西蘭青口貝……走進水產品區域,各種進口海鮮格外吸睛,現場加工也成為其一大特色。

盒馬鮮生深圳總經理潘崑告訴記者,盒馬商品進口果蔬、水產品基本上都是直采,店內大部分商品已經和天貓實現了統一采購。

平價大路菜方面,盒馬則有與本土供應商合作的“日日鮮”。“前一天晚上在各個蔬菜基地采摘的蔬菜,連夜包裝,第二天一早上架,最快只要八小時。賣不完的當晚銷毀。”

除了特色商品以外,快速配送能力是其另一賣點,門店附近3公里范圍內,30分鐘可以送上門。

記者從深圳店現場觀察到,消費者頭頂上方會有包裹飛過,商品流轉過程一覽無遺。潘崑介紹道,店內共配有30多名揀貨打包員工,他們先按訂單指示分區揀貨,掃碼商品電子標簽后完成分揀,后將商品通過懸掛鏈運輸派發至運輸人員手上。在聯商網新零售顧問團秘書長云陽子看來,熱氣騰騰的“30分鐘到家” 正是運營+IT技術的復合管理結果。換而言之,高效配送是盒馬核心競爭力之一。

重構場景

“我幾乎每隔兩天就會在盒馬鮮生買水果、面包,每次花費50元-60元”,家住上海的程橙(化名)是盒馬鮮生和京東到家的忠實用戶。

在她看來,3公里內免費配送、半小時送達的盒馬鮮生“很方便”,偶爾去線下店吃一頓“現挑現燒的龍蝦很新鮮”。事實上,盒馬能抓住消費者核心還在于場景重構。

“盒馬做的主要是生鮮類產品,具有高頻次消費品特征,一旦消費者對某一生鮮零售商形成購買習慣,那么對整個零售市場的影響力會很大。針對辦公場景(快餐)和家庭場景(日常生鮮)的高頻消費,這瞄準的明顯是購物超級入口。”云陽子分析道。

今年4月,易果生鮮創始人金光磊接受21世紀經濟報道記者采訪時,闡述過為何以生鮮為切入口。作為高頻、剛需的商品,生鮮無疑是新零售最好的試點。

仔細觀察店內的蔬果、肉類,不難發現大部分商品是小包裝,潘崑表示這不僅是為了保證極致新鮮,更重要是通過小包裝嘗新的行為培養起顧客的消費習慣,從而導流回線上電商,這也恰好印證了阿里開店的真正目的。據悉,上海金橋店線上與線下訂單已達7:3。

侯毅曾在中國連鎖經營協會舉辦的“2017中國零售數字化創新大會”上公開演講,他認為零售轉型的實質在于不斷重構與融合。

“今天盒馬鮮生基于場景定位,我們圍繞吃這個場景構建商品品類。餐飲跟超市融合,顛覆傳統零售業。餐飲不單是我們的體驗中心,更帶來了流量中心,帶來了消費者的黏性。”侯毅如是說。

28日上海又一新店開業之際,侯毅接受媒體采訪時透露進一步加碼餐飲比重,10月份盒馬鮮生將推出迭代升級的新模式,明年1月份會開出“新餐飲”門店。

盒馬鮮生公布的數據顯示,盒馬已實現用戶月購買次數達到4.5次,坪效是傳統超市的3-5倍,線上商品轉化率達35%,遠高于傳統電商。其中,上海金橋店近期宣布實現單店盈利。

“新物種”涌現

伴隨著盒馬高速擴張,還有同業內的跨業態競爭。

生鮮品類作為主要賣點的永輝超市(601933.SH)通過全資子公司永輝云創,推出“永輝生活”和“超級物種”等創新業務,試水新零售路徑。9月27日,永輝生活在上海市閔行區開出全國第100家門店。

21世紀經濟報道記者在現場看到,這家面積110平方米、商品種類800件的社區店,不僅有肉類、雞蛋、水果等生鮮,也有米面糧油等日常所需,可以通過永輝生活APP下單購買。

上述永輝生活第100家門店配備1位店長+6位店員,并無專門收銀員,其正在推廣自主研發的YH收銀系統,以此收集消費者購物數據。

“永輝生活的生鮮食材主要由彩食鮮提供,每天一運兩配,與永輝超市、超級物種共享供應鏈,這樣能拿到比較穩定的商品價格,降低成本。”永輝云創相關負責人表示。

華泰證券8月研報指出,永輝超市在全國建立20個農業種植合作基地,700多位生鮮買手在生鮮產地、銷地和農批市場,生鮮直采比例高達76%。

自2015年11月在上海市楊浦區開設首店,到今年9月27日,永輝生活在上海開設了64家門店,今年目標是開設200家店。

除了距離社區1-3公里的永輝生活,永輝超市旗下“超級物種”也入局了生鮮市場。據記者了解,與盒馬鮮生類似,超級物種也主打高端超市+食材餐飲體驗,有海鮮、牛肉、水果等不同的生鮮品類,消費者在現場購買后可以委托門店加工食用。

華東某券商零售行業首席分析師認為,盒馬鮮生與超級物種的業態看似“殊途同歸”,但是雙方出發點不同,“阿里有電商基因,它投資盒馬鮮生,更多注重線上往線下引流,是從0到1的零售落地,而永輝超市主打生鮮品類,其推出超級物種,是在原有業態上做迭代更新,滿足一二線城市80-90后消費群體的需求”。

眼看生鮮產品已成兵家必爭之地,是否意味著餐飲與零售的混搭模式適用于大部分實體超商?在阿里巴巴CEO助理顏喬看來,超市貨架陳列、品類設置其實很好模仿,但是盒馬背后的核心是數據化驅動,“形式可以復制,能力卻很難復制。盒馬最核心的能力,是每個商品都可以做到數據化。”

一位上海券商零售分析師指出,未來誰能在生鮮市場殺出一片藍海,“一個是看供應鏈優勢,一個是看資本實力”。

新零售下半場角逐號角早已吹響,誰會是笑到最后的贏家,還需時間解答。

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